Les funnels de ventes : mode d'emploi

I. Qu'est-ce qu'un funnel de vente ?

Aujourd’hui, 68% des entreprises n’ont pas de funnel de conversion bien défini ( d’après MarketingSherpa ). Nous allons voir ensemble ce qu’est un funnel de conversion, et comment et pourquoi vous pouvez les utiliser dans votre structure.

I.1 Qu’est-ce que c’est que ce truc ?

Dans un premier temps, tentons de définir simplement ce qu’est un funnel de conversion. C’est une notion clef a bien maîtriser pour développer son activité. Funnel est le mot anglais pour entonnoir. Comprenez par funnel de vente, funnel de conversion ou funnel de prospection des entonnoirs. L’expression est assez parlante. Un funnel de conversion est ce qui constitue le découpage des différentes étapes du processus d’acquisition d’un client. Vous pouvez aussi retrouver l’expression de tunnel de vente ou de conversion. Cette expression est une mauvaise traduction de funnel, elle illustre très mal le resserrement de l’étau autour de client potentiel. En réalité l’expression funnel (entonnoir) n’est elle-même pas exacte. Pour être tout à fait exact, un funnel de conversion est un enchaînement prédéfini de pages ou de mail selon un scénario réfléchi, dépendant du comportement de l’utilisateur.

Il existe de nombreux framework (ou modèles pour les amoureux de la langue française) de funnel de conversion. Nous verrons les principaux framework plus en détails plus tard, mais tous se regroupe, ils ont le même but : maîtriser le processus d’acquisition de nouveaux clients et cibler les étapes clef de ce processus afin de pouvoir déterminer les faiblesses et optimiser votre taux de conversion. Parmi les principaux framework vous pouvez retrouver le framework AARRR, le framework TOFU/MOFU/BOFU, ou encore, le framework RACE.

Pour comprendre les différents framework, il faut vraiment les visualiser en tant qu’entonnoirs. À chaque étape, le passage diminue peu à peu, ne laissant finalement passer que les clients les plus probables. Ainsi, l’étau se resserre à chaque étape du processus. Vous avez un entonnoir. Suivant les modèles, ce sont les étapes qui diffèrent.

I.2 Quelques mots-clefs pour mieux comprendre

La maîtrise de vos canaux d’acquisition et leur optimisation vous permet de maximiser le gain de nouveaux prospects. Mais qu’est-ce qu’ un prospect? Nous allons le voir tout de suite.

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Le statut du visiteur évolue en fonction de sa progression dans les étapes du processus d’acquisition. En premier lieu, il s’agit d’un étranger. Vous devez l’attirer, l’appâter. Alors il se rendra sur votre site (ou dans votre magasin, etc.), il deviendra alors un visiteur ou un suspect. Il se renseigne sur vos solutions et si vous avez habilement présenté vos solutions, ce visiteur sera converti en prospect. Ce prospect sera très intéressé et après quelques échange vous avez réussi à lui vendre votre solution. Il est devenu un client. Mais ça ne s’arrête pas là ! Vous avez réussi à ravir le client avec une solution parfaitement adaptée et parfaitement réalisée, votre client parlera de vous. Il sera votre promoteur.

Vous pouvez aussi entendre parler de leads. On parle de leads puis de leads qualifiés, grossièrement pour désigner les visiteurs puis les prospects.

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Un outil pour vous aider est le CTR. C’est l’acronyme pour click trough rate, donc du taux de click. Il constitue votre principal indicateur pour quantifier l’intérêt des étrangers pour votre solution telle que vous la lui présentez dans votre annonce. Il se calcule en faisant le rapport du nombre de cliques sur le nombre de vue total. Plus il est élevé plus il y a de personnes intéressées, vous pouvez être fière de votre annonce de votre post (titre, photo de présentation, ...). Pour des posts sur LinkedIn Facebook ou autres réseaux/blog, considérez qu’un taux de click d’1% est très bons. Pour une ads google ou une annonce, votre taux de click devrait idéalement se situer au-dessus de 7 %. Par exemple, parmi nos annonces, nos meilleurs CTR se situent entre 8 % et 17 %. Pour augmenter votre CTR, je vous invite à lire l’article suivant : article à écrire.

Vous pouvez ensuite utiliser le taux de conversion, qui est le rapport entre le nombre de conversion (ventes, contacts récupérés, ...) sur le nombre de click. Il va quantifier l’intérêt pour votre solution en connaissance des détails que vous indiquez sur votre page ou dans votre mail ou article. Plus il sera élevé, plus vous avez été convaincant. Pour vous donner un ordre de grandeur, sachez que nos meilleures annonces sur google ont un taux de conversion de 25%.

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II. Les différents framework les plus utilisés

II.1. Le framework AARRR

Ce framework se découpe en 5 phases:

• L’acquisition : C’est l’étape de l’obtention de trafic suffisant sur votre site, pages ou autre. Le CTR sera très utile pour optimiser cette étape du process.
• L’activation : C’est l’étape durant laquelle on se concentre sur la prise d’action du prospect vis à vis de notre solution. Le prospect peut nous laisser son mail, demander un devis, ... Durant cette étape, c’est le taux de conversion qu’il faut regarder et optimiser.
• La rétention : Vous échangez avec votre prospect, vous le gardez près de vous et construisez ensemble une solution adaptée à ses problèmes.
• Le revenue : Le client vous paye.
• Le refferal : Votre client est satisfait et il devient promoteur de votre solution ou plus généralement de votre entreprise.

Selon votre activité, vous allez préférer certain framework à d’autres. Il faut les appliquer pour savoir si un framework est plus ou moins adapté a votre structure. Chez ETIC INSA Technologies, nous utilisons ce framework AARRR particulièrement adapté à nos solutions de B2B.

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II.2. Le framework TOFU / MOFU / BOFU

Ce framework se décompose en 3 étapes:

• Top of the funnel : Cette étape contient tous les process d’acquisition de trafic et de contact. L’efficacité de cette étape peut être mesurée de manière arbitraire en quantifiant le nombre de contacts en fonction de l’effort effectué. La grandeur quantifiée ne sera qu’empirique, mais elle permet de comparer deux process et de déterminer lequel des deux est le meilleur. Cette méthode est à peu près analogue à de l’A/B testing.
• Middle of the funnel :  Cette étape consiste en l’élévation au stade supérieur les contacts obtenus. On y utilise du lead nuturing, traduisez latéralement nourrir le lead pour le changer en lead qualifié prêts à l’achat. Il existe différentes techniques de lead nuturing, toute plus ou moins efficaces. Vous pourrez trouver diverse technique de lead nuturing dans notre article dédié.
• Bottom of the funnel : Lors de cette étape le lead qualifié sera convertit en client par les commerciaux. Pour mesurer l’efficacité de cette étape, vous pouvez vous référer au taux de conversion étant le rapport du nombre de prospects devenu client sur le nombre de prospects.

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II.3 Le framework RACE

Ce dernier exemple de framework a été créé en 2004 par Dr Dave Chaffey. Nous commençons à comprendre qu’il s'agit toujours d’un schéma d’action quasi-similaire que pour les autres framework. En revanche ce dernier framework est légèrement différent et plus théorique. Ce dernier se découpe en 4 étapes :

• Reach :Lors de cette étape, la clef est d’atteindre le plus de personnes susceptibles d‘être intéressées. Votre but ultime étant de sensibiliser un maximum de personne au problème auquel vous apportez une solution. Vous voulez que tout le monde soit conscient du besoin. Vous pouvez vous concentrer sur l’optimisation de votre CTR.
• Act : Une fois que vous avez des visiteurs, il vous faut agir pour les convertir, les convaincre. Lors de cette étape, vous voulez que votre solution apparaisse commettant la seule viable et optimale par rapport aux autres solutions du marché. Le but le finale de cette étape est de donner toutes les clefs pour comprendre au mieux votre solution. Concentrez-vous sur l’optimisation de votre taux de conversion. Appuyez sur vos arguments clef (Ex : livraison gratuite, etc.) et adaptez votre discours à votre cible. Vous pouvez dresser un Persona de votre cible.
• Convert :Il vous faut maintenant convertir votre prospect. Lors de cette étape, votre prospect a déjà en tête les informations et il faut maintenant le pousser à passer à l’action. Pour cela, vous utiliserez des landing pages et des séquence mailing de relance client un peu plus agressives. Vous pouvez vous référer à nos articles concernant ces deux notions. Retenez qu’il faut en moyenne 6 secondes pour un prospect pour prendre une décision. Vous avez 6 secondes pour le convaincre d’opter pour votre solution plutôt que de prendre l’autre décision.
• Engage : Vous devez maintenant vous focaliser sur la satisfaction et la fidélisation de ce client. Cette étape en comporte en réalité au moins deux : la satisfaction et la fidélisation. Vous voulez que votre client revienne spontanément vers vous. Vous voulez de plus que votre client parle de vous. Il n’y a pas de meilleure publicité qu’un client vraiment satisfait.

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III. Le mot de la fin: testez, testez, testez !

Si vous ne savez pas lequel vous allez utiliser, c’est normal, il n’y a pas de framework idéal. Essayez en certains créez en d’autres. Vous trouverez finalement un framework qui correspond bien à votre structure. Une chose est sûre, c’est que les 68 % des entreprises qui n’ont pas de stratégie d’acquisition et conversion n’ont aucune chance d’optimiser leur système. Et c’est bien en décomposant ce processus en plusieurs étapes distinctes optimisables que vous pourrez vous concentrer sur les étapes clef de votre processus et éliminer les faiblesses dans votre système.

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